L’économie du GRWM : quand la préparation de soi s’affiche - L'ADN

Longtemps cantonnée à la salle de bains, la mise en beauté s’affiche à l’écran comme dans l’espace public. Et le GRWM, son format star, a transformé les objets du soin en accessoires de style, au point d'en faire émerger une véritable économie de la distinction. Format star de l’écosystème beauté depuis les premiers tutoriels YouTube de 2008, le « Get Ready With Me », où l’on se prépare face caméra, dépasse aujourd’hui la simple exposition d’une routine. Il transforme chaque geste en contenu, accessoire ou signe de statut visible dans l’espace public. Mini billboardsEn 2025, Grace Mc Carthy posait déjà la question dans un essai remarqué, publié dans Glamour : « When Did Our Skin Become Free Ad Space? » (Quand notre peau est-elle devenue un espace publicitaire gratuit ? ) À travers les patchs contour des yeux logotypés de Rhode, Dieux, Dior ou Starface, la journaliste décrivait des consommateurs transformés en « mini-billboards » pour les marques. Une logique qui s’étend désormais aux gestes de la préparation, pensés pour être vus et partagés. Selon The Business of Fashion, les contenus GRWM cumulent plus de 70 milliards de vues sur TikTok.